「优势财经」奶茶行业的“千禧二胎”着急了

股票行情  2021-04-20 10:28:47

原标题:“千年二胎”在奶茶行业,焦虑不安

IPO的急步,说明长期以来的“大店梦”给乃学的茶带来了负债、微利和现金流压力。现在奈雪急需上市输血。

文|曾世雅

编辑|黄金转向

操作|小

甜蜜的开始

大年三十,我提交招股书的时候,奈雪的茶急了。

最后一个如此“匆忙”的是JD.COM。2014年1月30日,蛇年的最后一天,JD.COM向证交会提交了一份招股说明书。那年除夕,JD.COM在微博上的热门搜索词超过天猫,进入前十。电商巨头之间浓烈的火药味不言而喻。7年后,也是茶业界“第二个千年”的乃学茶,掐准了同一个时间点,向港交所递交了招股说明书。微博上有网友在相关新闻下评论:哦,不像茶?

作为新茶的一哥一姐,西茶和奈雪一直是相亲相爱的,但要论名气,西茶比奈雪早。根据耐雪的招股书,耐雪在新茶行业的市场份额为17.7%,仅次于品牌A的25.5%的市场份额。这里的A牌子其实是喜欢喝茶的。

2012年5月,90后的聂云晨在广东省江门市一条名叫“滨江巷”的巷子里开了第一家“黄茶”奶茶店,是喜茶的前身。这家店和当时所有的街边茶店一样,门面窄,装修简单,一杯奶茶的价格在10元左右...唯一不同的是,这位年轻的老板后来创造性地在原来的茶里加了一层奶酪奶罩,决心让喝茶“爽”。

今年12月,80后女孩彭新刚从香港一家上市公司辞去品牌总监一职。怀着“开饮料店或烘焙坊”的梦想,她四处找人咨询。2013年春天,彭新遇到了在餐饮业辛勤工作多年的赵霖。

彭新是一个善于讲故事的企业家。后来,她无数次谈到她与赵霖的会面。两个小时后,彭昕滔滔不绝地讲述自己的创业蓝图,坐在对面的赵霖明白,这个女孩不是来相亲的。作为一个三十多岁的年轻人,赵霖当时正在疯狂约会,除了相亲,他拒绝社交。他对彭新说:“我觉得你的想法很好。如果你想更快地着陆,你可以爱上我,我们可以一起创业。”

▲赵霖、彭昕。地图/网络

三个月后,彭昕和赵霖结婚了,一年后,他们注册了商标“乃雪的茶”,这是当时彭昕的网名。

这种带有粉色滤镜的创业史后来出现在很多媒体报道中,让奈雪的资本故事从一开始就充满了浪漫。

除了爱情的祝福,彭昕还赋予了奈雪其他的故事类型,比如品牌“女性品牌”的品牌化。她说,一开始奈雪的店铺模式决定做“一杯软装欧式包的茶”,朋友都说太贪心,顾客记不住两件事。但是她觉得女生很贪心,希望同时完成很多事情,就像同时修指甲一样。

连店铺设计都有故事。最初,奈雪邀请了三位来自mainland China、香港和韩国的设计师来设计店铺。收到初稿后,夫妻俩觉得自己“为你设计了三家星巴克”,实木深色,光线暗淡,商业感强。后来,彭新从珠宝店找到了灵感。她想起有一次在成都逛街。当她走的时候,她转身看到一家珠宝店。四周一片漆黑,却温暖明亮,她忍不住走了进去,逛了很久。因此,奈雪后来聘请了爱马仕灯光设计公司,让店铺光彩夺目,光彩夺目。“女生可以自拍,不用打磨修图。”。

以及奈雪的茶杯,据说彭新根据手的大小改进了几十倍。为了让女白领拿着,最后设计成又细又高,杯盖上的凹槽也是为了防止口红被弄脏。从最初的创业偶遇到后来的品牌细节,耐雪都是充满女性视角的,主要客户也是20-35岁的年轻女性。

但并不是所有美好的愿景都能顺利实现。奈雪从一开始就立志做奶茶的星巴克。它把店面面积定位在200m2以上,定位在核心商务区,注定是一条艰难的路。当赵霖去谈租店的时候,购物中心的老板们对新茶毫无概念,他们都觉得“在星巴克旁边放一家茶叶店不是很奇怪就是很低”。至于最重要的产品,乃学声称走的是优质路线。彭鑫找到了传统奶茶最大的原料供应商。对方出30多块钱一磅的茶。彭新终于去茶园找了个茶主。有的大师说“你出不起这个价。”有的师傅不能接受把茶叶和乱七八糟的水果放在一起不卖...

一个个解决了这些问题,2015年11月第一个耐雪茶在深圳开业,距离商标注册已经一年多了。一个月后,西槎深圳海滨城市店开业。当时已经可以一天卖5000杯,成为高端茶的“网络名人”,有的城市还要排队2小时才能买到。然而同月,奈雪的《台湾封面》也上映了。从那以后,一个哥哥喝茶,一个姐姐接受雪奶茶的战斗开始了。

▲武汉,在内学の茶万达广场店前,顾客排起了长队。图/cfp

一个哥哥和一个姐姐打架

爱茶打造“芝士奶罩”,耐学打造“一茶一包”,但很快,类似的车型出现在彼此的菜单上。奈雪也出现了奶盖系列。2017年4月,“茶+烘焙”形式的“爱茶热麦”店再次开业。

咬的最凶的是2018年。2018年3月18日,36氪发布消息,西茶和乃雪在天猫旗舰店上线,前后只有三个小时。同年11月,彭新和聂云晨在朋友圈公开交换意见。彭鑫发写了一篇小作文,指责希查抄袭相关产品。聂云晨直接评论回答,对“市场竞争”、“抄袭”、“创新”的理解存在巨大差异。没想到,在这场斗争中,最终的利润是茶的美。粉丝发微博说,如果茶之美传遍全国,要安排清楚。这条微博获得2万赞,茶之美也是微博第一热搜。

线下,2018年,乃学茶店163家,155家,差距不大。今年在青岛万象,半个月就开了两家网络名人奶茶店,一家是西溪茶,一家是乃学茶。两年后,两家茶叶店被写进同一个小红本子笔记,被赞了8160次。在纸条上,作者去了乃雪的茶店,发现店里挤满了人。店员向她解释:隔壁正在装修茶叶,这些人都来我们店里了。下周开茶的时候应该会好一些。

今天,西茶的店铺系列有“黑金”、“PINK”、“白日梦计划”和“LAB Shop”,而奈雪也扩展了场景:为了丰富娱乐游戏,推出了“奈雪礼品”,在一些店铺。放一个粉色的金布娃娃机和一个蛋卷机,再次点燃女孩的心;为了承包都市女性的夜生活,奈雪还开了一家酒楼“Bla Bla吧”。名字灵感来源于女生聊天时的“blablabla”现象,瓶子也被做成香水;为了更多元化的体验,奈雪在它的发源地深圳开了一家1000多平米的奈雪梦工厂,15米的烘焙长廊陈列着来自世界各地大师的面包作品、啤酒、西餐、小吃等等,试图证明奈雪不仅仅是一款“茶饮料”。

▲奈雪Bla Bla吧。图/奈雪的茶叶官网

2019年,在深圳奈雪的一家Bla Bla酒吧,彭昕接受《十亿消费者》采访时说:“奈雪从来都不想酷,但一定要好玩,一定要让你开心。”奈雪试图和对手喜欢的茶拉开距离,却不可避免地在黑暗中与之竞争。爱茶的品牌可以从代表童年口味的白兔和阿华天,到完全不相关的美容化妆品、在线汽车和数码相机。在奈雪的配合下,流行的螺蛳粉和周黑鸭可以整合到软式欧陆包里,然后在王者荣耀里赶土曹大会和交通快车。

无论90后男生一开始想要多酷,80后情侣想要多浪漫,最后都是直奔同一个目的地——资本之心。

2016年8月,淅茶从IDG和今天的首都获得了1亿元的融资。5个月后,奈雪也进行了第一轮融资,获得了天途资本7000万元的投资。有趣的是,天途资本也是一个很有品味的投资人。

2018年3月19日,耐雪宣布收到数亿元的A+轮投资,天途资本牵头投资,投资后估值60亿元,成为新奶茶第一独角兽。但4月25日,西查宣布完成4亿元的B轮融资,一路咬来。截至2020年9月,已完成四轮投资的西茶宣布将在香港上市,最新一轮估值达到250亿元。

不过好像奈雪的茶已经递交了招股说明书。不出意外,“新茶第一股”的名号终于落在了奈雪的茶身上,这是一个估值130亿的妹子。

▲融资流程。图形/天空眼睛检查

奶茶不仅甜

为什么茶叶行业的“千禧二胎”这么急着要上市?

一路走来,对手一直在使劲压。奈雪的茶,急于证明自己的第二名,抓住机会上市可以获得更高的市场红利。

看奈雪的招股说明书,2018年营收10.87亿元,2019年25.02亿元,2020年前三季度21.15亿元。增速已经放缓。但在支出方面,原材料成本又在上涨。奈雪仍处于净亏损状态,2018年净亏损6973万元,2019年净亏损3968万元,2020年净亏损2751万元。三年亏损总计超过1亿元,以至于有媒体称乃学茶叶IPO为“血腥上市”。

亏损是无法避免的,乃学也意识到了这一点,在本招股说明书的风险因素中说“我们过去已经发生了净亏损,未来可能还会继续发生重大净亏损”。

奈雪觉得这不是什么大问题。赵霖曾在接受《消费新声》采访时表示,薄利多销是奈雪的长期地位,也是与客户建立长期关系的重要基础。对于奈雪来说,重要的是打造品牌,然后运营效率。

但IPO的紧迫步骤也说明,“大店梦”带来了耐学债、微利和现金流压力。现在乃学急需通过上市输血。

它的竞争对手西昌选择陷入类似的困境。2020年4月,在电子店铺密集的华强北开了第一家“西晓查”店。店铺装修复古,奶茶价格8-16元不等。2020年,西察还新增102家“GO店”,占新增门店的1/3。西槎Go Store的销售模式是网上订购或外卖,面积小,租金相对较低。

然而,一直是星巴克标杆的奈雪,仍然决定坚持高端,或者说更高端的路线。根据招股书,未来内雪将有300到350家新店,其中70%将以“内雪茶PRO”的身份开业。光是听名字,就会是更高端的店铺升级,地点还是昂贵的写字楼和小区,也意味着租赁成本和人工成本的大幅增加。

▲奈雪PRO。图/cfp

天途投资的合伙人潘潘把奶雪和茶叶都扔了进去。在接受媒体采访时,他说,茶是用来覆盖街道的,雪是用来覆盖商场的。当他被问到“这些国产茶品牌有没有可能在短期内超越星巴克?”他的回答是:“还是需要时间的,尤其是品牌成长。星巴克用了将近50年的时间,才稳定下来现在的地位。对于茶叶创业者来说,成名只是第一步。如何做到强大而长远,需要脚踏实地的去做。”

距离上一个“负债野蛮扩张,烧钱铺张”的疯狂故事,只有七个多月了。瑞幸的鸡毛依然提醒着人们,咖啡股票和咖啡是完全不同的东西。前对外经济贸易大学副校长张新民教授曾说:“瑞幸咖啡不成功的商业模式,根本上是资本市场和产品市场不匹配造成的。一个强一个弱。最后还是要通过诈骗。保持财务报告数字的平衡,让公司看起来更强大。”

急着上市的奈雪是下一家星巴克还是下一家瑞幸?问题的答案只有在奈雪真正上市后才能得到。但可以肯定的是,奶茶不仅甜,而且味道更复杂。

参考文献:

1.《信息时代周刊》:与阿里争夺上市红利的JD.COM在除夕夜提交了IPO招股说明书

2.深燃:除夕夜冲刺IPO,奈雪的茶急什么?

3.36:天途投资管理合伙人潘潘与耐学茶业CEO彭新谈话:消费的人是“产品主义者”“| 2020中国投资者未来峰会

4.36:彭新:奈雪的茶坚持做大店|采访

5.36:乃学茶创始人彭新:这条线没有大家认为的暴利

6.联商。对话天图投资潘潘:再投资内雪及其背后的新品牌时代

7.投资期限:29岁,西察创始人身价40亿

8.环球虎财:新零售中的“凡尔赛”:奈雪的茶销量5亿杯,市值预计达到1300亿!(香味只有3亿杯,只有100亿杯)

9.餐饮老板内部参考:西察奈雪的“战斗”史

10.零售老板内部参考:耐雪の茶创始人:推动消费升级的总是女性。时尚茶如何吸引年轻女白领?

11.十亿消费者:节约第三空间,从深夜开始

12.银杏金融:“奶茶焦虑症”能治好吗?

13.动作快:“破产”瑞幸,“上市”喜茶:不补贴,赚钱。

14.红粉网:“奈雪の茶”创始人:“模式”可以模仿,但“初心”难学

15.一鸥。com:再谈瑞星:上市公司财务报告最大的问题是什么?

每个人都互动

你喜欢喝奈雪的茶吗?

这篇文章是为日常人物而写的

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